咖啡好賣還是茶飲好賣?賣了26年咖啡的太平洋咖啡要轉型“殺入”茶飲界!

繼剛剛推出首家精品咖啡品牌Brew Bar,太平洋咖啡近日在上海開設了旗下的子品牌“太茶”的内地首家獨立門店。今年 7 月底,太平洋咖啡在全國門店正式推出名為“太茶”的新系列茶飲後,不到半年時間,獨立門店就已經開出。一個賣了26年咖啡的老牌勁旅,竟然要轉型“殺入”茶飲界?讓人真不知道該感嘆咖啡界不好混,還是感嘆茶飲界也不好混了。

Ins風+“輕養生” 用“太”度打動年輕群體

據理想生活實驗室介紹,太茶門店的設計風格不同於大眾熟悉的太平洋咖啡門店,反而更像網紅店——素色的牆面搭配淡綠色的沙發座,配以柔光點綴,同時還穿插了質感十足的金屬元素,休息區牆面上更設有點狀裝飾物。乍眼一看,竟然有點“喜茶”的感覺!

不過仔細觀察,太茶與大多數網紅店還是有不少不同的地方,如太茶店內擺放了不少綠色植物,符合其自身“輕養生”的品牌定位。此外,太茶還自創了“太小喵”的IP形象以及一些特別的外賣包裝,和門店一起塑造了一個完整的“太茶”形象,詮釋“太”度。據悉,以“太小喵”形象做的杯套一經亮相,便受到熱捧,幾天內便被搶光。

這裏的“太”度在產品中表現得淋漓盡致,如:寓意“有仙氣≠仙女病”的“喵喵仙女茶—天生荔質”、寓意“有脾氣≠壞脾氣”的“傲傲脾氣茶—氣乎乎柚脾氣”、寓意“小滑頭≠耍心機”的“奶茶小賣部——桂花烏龍滑嘟嘟”,及寓意“愛搞怪≠搞破壞”的“怪咖”。

除了咖啡,太茶門店內也加入了現場烘焙的麵包和甜點,整個門店面積400平米,後廚區佔據150平米。

整個門店採用了清新雅緻的Ins風,以淺藍、銀色、白色為主色調,顯得簡約、高冷,並以金屬燈光點綴出溫暖的感覺,加上店內擺放很多綠植,充滿生機感,十分符合年輕人“愛分享”的心理。

據了解,未來,太茶的版圖將拓展至全國,首選城市為北上廣深,門店數量和門店面積則視情況而定。

這個賣了26年咖啡的老牌勁旅,在如今洶涌的市場格局下,如何求新求變?

今年的内地咖啡市場註定是局勢動盪的一年:現磨咖啡品牌“老大”星巴克宣布其在内地市場的擴張計劃-在未來5年內,星巴克要將内地大陸的門店數量增加近一倍至6000家。異軍突起的瑞幸咖啡、連咖啡等互聯網品牌通過消費場景的轉換,以外賣等模式迅速擴張,成立不滿一年的瑞幸咖啡甚至憑借其雄厚的“燒錢”實力一舉實現彎道超車,以後起之秀的身份超越COSTA、太平洋咖啡等前輩,快速擴張全國21個城市共有1700多家門店,成為内地第二大連鎖咖啡品牌。於此同時,全家、7-11等便利店咖啡遍地開花,也在爭奪線下咖啡這一市場。Doutor、Tim Hortons等外來品牌紛紛插足内地咖啡市場跑馬圈地……

一邊是内地咖啡市場消費量的快速增長,一邊是諸多競爭者的重重壓迫,1992年創立在香港,2010年被華潤創業收購後才正式進入内地內地市場的太平洋咖啡,在面對如此局面下不禁有些窘迫。截至目前,太平洋咖啡在内地的門店數量僅僅300多家。根據前瞻產業研究院的數據,截至2017年底,太平洋咖啡在内地市場的佔有率為2.5%,相比上一年僅增長0.2%。

在咖啡市場上,太平洋咖啡是一個穩健的存在,當行業激起浪花,它總不是頻繁發聲的一個。但穩健不是故步自封,實際上,在26年的歷史中,太平洋咖啡的創新探索從未止步。

主張中西文化交融且帶有濃濃書卷氣息的太平洋咖啡自進入內地以來,為了迎合市場需求,近年來一直嘗試在產品上做文章,屢次嘗試在產品中引入國酒、茶葉等本土化元素:

例如2015年推出的 “國酒咖啡”系列,用花雕、二鍋頭與咖啡進行創意搭配,帶來新口感的同時,也以產品為介質進行着一場中西文化的對話與碰撞;今年6月則率先聯合瑞典燕麥飲品牌OATLY,在內地300多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡產品,照顧到乳糖不耐受症人群及素食主義者;以及選擇中糧中茶的茶葉做茶底,還用上了銀耳、無花果,講求“輕養生”的太茶系列。太平洋咖啡產品的研發帶着一種先鋒探索又穩重的基因。部分產品至今門店仍有售,但遺憾的是隨機調查結果顯示,這類新品的銷量普遍不佳。

太平洋咖啡曾經推出的國酒咖啡系列

連星巴克都“栽跟頭”的茶飲,太平洋能做好嗎?

其實,太平洋咖啡並不是茶飲界的“新人”,這一次“太茶”獨立門店的開設,也不是一時沖動。早在2014年,太平洋咖啡的門店裡就開始售賣古樹紅茶、古樹普洱茶等產品。“太茶”的商標更是很早就註冊了。

數據顯示,2017年,茶飲業態的品牌數量在全國一二線城市的5萬㎡購物中心休閑餐飲業態中的佔比達25%,開店數量佔比為31%,可見茶飲在購物中心的業態布局中已經佔據了一個很重要的地位。消費者行為正在發生變化,太平洋咖啡此刻選擇開設茶飲獨立店,正是為了迎合和滿足消費者的需要。

此外,今年以來,喜茶、奈雪の茶、gaga鮮語、樂樂茶等品牌頻頻宣布獲得融資,茶飲行業勢頭一路看漲。與其說太平洋咖啡企圖轉型“跨界”,不如說是一次順應潮流,嘗試從單品到復合式、多業態的輕餐飲形態探索。一邊在咖啡界開設精品咖啡門店Brew Bar,進軍精品咖啡市場;一邊分身殺入茶飲界,開設“太茶”獨立門店,要在茶飲行業分一杯羹。

種種跡象表明,太平洋咖啡已經不滿足於一個單純的咖啡品牌,其目標是成為一個“根據不同的群體延伸產品,開出不同裝潢的門店、不同類型的產品、註冊不同的子品牌,用不同的品牌策略獲取不同的消費者”的輕餐飲平台。太平洋咖啡是要“大包大攬”、“茶飲、烘焙、咖啡”一把抓。

當然,茶飲界也好,咖啡界也罷,在資本的推波助瀾下早已不復風平浪靜,如今詭譎的市場競爭中,要想成為都市生活的“大包大攬者”當然不可能如描述得那麼容易。一個品牌想要活下來,要從定位、產品、空間、文化等方面不斷迎合新生消費力量,能不能及時看到市場的變化並跟隨,這才是競爭的護城河和壁壘。沒有持續優化,那隻能是刺刀見紅、流血競逐。

部分圖文參考:咖門、贏商網、理想生活實驗室